尊龙凯时人生就是博·中国官网价格管理（一）：产品定价背后的决策机制定价在商业活动中非常关键，决定着最后的营收。那么产品定价该如何决策？本文以旅游产品的定价为切入案例，归纳产品定价过程中基础的决策思考框架，希望对你有所帮助。

　　定价是商业活动中非常重要的一环，承载着企业取得营收利润，占据市场竞争格局中的有利位置、回报社会等目标。而对于定价的研究，涉及的是一系列完整的价格管理过程，包含战略目标定位、分析决策、策略优化、实施复盘等。

　　本文以旅游产品的定价为切入案例，归纳产品定价过程中基础的决策思考框架。而价格管理是一个以多个跨学科领域分析为基础，同时受不同国家地方政策和法律的约束，以及市场环境的动态变化影响的管理工程。本文的分析只是试图寻找一些基础的思考支点，而在具体的商业环境下，会有不同的灵活调整与应用。

　　旅游产业的格局上游是各旅游资源供应商，提供的服务品类包括住宿、交通、景区、餐饮等等。中游是旅游产品分销商，也是本文定价管理的研究主体对象。下游是消费者游客。此外，还有政策经济等宏观外界因素的影响，以及基础设施的支持服务。

　　1. 传统线下旅行：传统的线下售卖旅行产品给消费者，或通过微信群等形式线上联络后进行点对点成交，效率低下。此类商家群体正在进行业务线上化、数字化的转型发展。

　　2. OTA：OTA（Online Travel Agency）是线上旅行社。OTA通过批量采购上游各类的旅游资源，对旅游产品进行重新组合和包装，自行定价销售给消费者，赚取其中的差价。

　　OTP（Online Travel Platform）即在线旅游平台，吸引航空、酒店、旅行社等商家入驻，提供商家线上独立运营自己的官方店铺，帮助商家完成营销、销售、服务等一系列线上服务交易管理。我们的研究对象是OTM中的旅行社商家，它的盈利主要来自于旅游产品售卖后的收入额-运营成本-平台抽佣的份额。在定价考量时，平台抽佣需作为一定的支出成本考虑在内。

　　不同行业间差异化的特征将对定价生产极大的影响。比如消费品、工业产品、服务产品等不同，这里先以旅业中的定价举例说明。其他行业的差异化影响将在后续的文章中进一步分析。

　　通过对研究价格的特点的研究，有助于更全面地掌握旅游价格。也有助于以价格特点为出发点，进一步挖掘、重新组合新产品去满足差异化场景下的诉求。

　　综合性：旅业销售的产品性质比较特殊，不是单一的实体或虚拟商品及服务，而是涵盖了食尊龙凯时人生就是博中国官网、住、行、游、购、娱等一些类旅行体验元素在内的综合性产品。

　　季节性：从旅游资源的角度上看，部分旅游景区会随着时节的不同呈现出不同的景观效果，分为旺季和淡季；另外，从消费者达成消费需要满足的条件拥有闲暇的时间来看，工作日无法抽身，只有在节假日的使用才有课支配的闲暇时间安排旅游。价格受供需关系影响，节假日的需求高，价格相应上涨，工作日的需求少，价格相应降低。

　　相对灵活性：在供需角度上，旅游需求的波动性比较大，而旅游的供给则相对稳定，在调整供需矛盾的过程中，可通过价格调节机制去平衡供需的矛盾，这就要求旅游产品价格具有一定的灵活性。

　　在购买意愿方面，体现了个体内在动机的强弱，商家可通过加大营销推广力度进行动机的触发。在支付能力方面，当人们的收入增长时尊龙凯时人生就是博中国官网，有更多可自由支配的金额，旅游的需求上涨；当人们收入下降之后，作为非生活必需品的旅游，将被舍弃。

　　另外补充说一下，如果是个体消费者，围绕着消费者购买决策过程进行研究。如果是B端的消费者，需要综合考虑企业内部各购买决策方尊龙凯时人生就是博中国官网。

　　产品价格的定价对供求关系起到基础的调控作用。最基础的关系是，当供大于求时，产品价格降低；当供小于求时，产品价格上涨。

　　好的战略应始于清晰目标，从企业个体发展、市场竞争格局、国家社会贡献等角度出发进行目标的梳理。

　　追求利润最大化是企业经营的整体目标和长期目标。这里需要注意的是，以短期和局部的利润最大化是无法保证长期及整体的利润最大化，因而，在定价时需要结合考虑长期发展，以及企业整体产品线）以实现预期的投资收益率为目标

　　投资收益率是企业一段时间内的利润额占投资额的占比，反应的是企业投资收益。企业在资金上的投入都希望一段时间后能得到预期盈利。假设经营成本费用不变的情况下，产品的定价和投资收益率的高低有正相关的关系。

　　为了争取更大的市场份额，通过打价格战进行竞争时，有实力的企业短期内不以盈利为首要目标，接受在一定程度上的让利亏损换市场份额，实力雄厚的企业通过价格竞争排挤掉其他竞争企业。

　　在价格战中，实力弱的企业，无法长期承受亏损，在价格战中采用跟随策略，尽可能的保持利润争取生存空间。

　　在和上下游的各利益相关方合作时，除了以自身利润为首要考虑外，同时还需要考虑合作的长远性。通过一定的价格让利是维持长远合作的重要因素之一。

　　企业在生产产品的过程中，采用更绿色环保、低碳的方式，降低对环境的损害。生产方式带来的成本增减极大程度上会反应在定价里。

　　在有些产品的销售中会囊括公益贡献的部分。每销售一件产品，会用一定比例的收入去做公益，消费者支付的价格中包含了这部分的公益贡献，这也是吸引消费者购买的有力原因之一。

　　有的企业内部有价格管理组，承担定价的职责。有的企业定价由管理层参与的。无论何种方式，在定价的过程中，需要综合考虑各方的诉求，不可能既要又要还要，仅仅需要做到的是明确首要优先级的目标，尽全力落实执行。高级管理者间不同的关注顺序差异可能是这样的：

　　一般情况下，在产品生命周期的初期，企业首要目标是提高市场占有率，这个时候可能通过低价策略快速抢占市场。

　　这种方法的出发点是产品本身不亏损，关注产品成本的预期利润。它缺少关注市场的竞争状况，对于竞争状况的应对只能简单的通过“加成率”的设置进行干预。

　　出发点是达到目标收益，从最终目标反推销量计划并执行。优点是聚焦目标收益的实现，缺点是以预期销量推算产品价格，忽略了销量受产品价格的影响。

　　该种方法的优点是对于投资的回收时长是可预期的，提前规划确保资金的按期收回。需要满足的前提是要确保产品销量不能低于预期计划。从长远看，它的缺点是忽略了时间的资金价值。

　　市场渗透定价的目标是产品能快速占领市场，在定价上价格偏低，以求薄利多销。适合特点不突出，价格敏感度高的产品，比如：低价星级饭店。

　　撇脂定价策略是制定较高的价格以求快速收回成本及盈利，目标是消费水平较高的群体，适合高端旅游产品，比如1V1的定制化服务，需要独特性强，不易被替代。

　　心理账户是指出用户将钱分门别类的存在不同的账户里。比如：生活开支的账户、维护情感的账户、娱乐休闲的账户等等。用户的支出行为和价格敏感度因账户而异，同等价格的金额花在价格敏感度高的账户上，用户比较有心理负担，多多思考下觉得能省则省，干脆就减少支出行为；而花在价格敏感度低的账户时，支付行为则更顺畅，这是为什么呢？

　　试想下生活拮据的老夫妻日常的开销主要在生活花费上，属于精神消费的非必须品旅游属于不愿意消费的心理账户，这时孩子想送父母一次旅行作为礼物就非常难。而商家针对性的包装后推出纪念结婚50周年的金婚游产品，父母会觉得这不仅仅是一次旅游，更是对于过往数十年情感陪伴的感谢和纪念，非常有意义，则很容易接受。

　　前景理论表明收益和损失的效用是不对称的，在不同的决策框架下，参照点的设立和变化影响人们的得失感受。

　　价格锚定效应用在两两对比的情况下，把高阶旅游产品A和中低阶旅游产品B一起宣传时，先介绍产品A再介绍产品B，当两者的产品服务内容相差不大的情况下，价格敏感型用户会和觉得购买旅游产品B更实惠，和产品A的体验相差不大，是赚到了。在价格锚定效应的影响下，即使没有购买，也在极大程度上会把旅游产品纳入其考虑范围中。

　　价格阈值是一个价格点，一旦超过了会给销量带来显著的变化，商家都期望能找到接近这个阈值的点进行定价，能让用户弱化感受价格带来的冲击力，减少支付决策的负担。

　　某些旅游套餐里已经组合好游客数量，例如：2个1个小孩，2个等等，组合后的价格比单独购买的优惠。看到旅游套餐更加实惠的情况下，独自出行的用户会再想想是不是该找个旅行搭子同行。

　　对于一些高峰期非火爆的景区，可以适当包装采取反季营销的思路，在价格上给予一定的优惠，提前销售景区的远期库存。而火爆的景区小量的提前销售，可以吸引流量，带动商家其他旅游产品的浏览量，激发潜在的消费需求。